En esta ocasión contamos con Artemio Abrego Carrasco, Especialista en Marcas. El nos comparte valiosas recomendaciones a través de sus más de 20 años de experiencia en ésta materia.

Siendo egresado de la carrera de Ingeniero en Sistemas Electrónicos, ¿cómo nace tu interés por las marcas?

En 1997 entré a trabajar a TELINOR (Telefonía Inalámbrica del Norte) hoy es conocida como AXTEL. La primera asignación que me dieron era buscar despachos de Branding para cambiarle el nombre. Tuve la oportunidad de preparar una licitación que varios despachos internacionales respondieron como. Landor, Interbrand, MasterMcNeil, Wally Ollins, Brand Institute, entre otros.

La empresa contratada fue Landor y después de 8 rondas de nombres ninguno le gustaba a los directivos y en una sesión de creatividad con mi jefe, le pregunté “A ver, qué es lo más importante que esta marca deberá comunicar” y me dijo “Dar acceso de telecomunicaciones a empresas y hogares en México. De la frase “acceso de telecomunicaciones” se me ocurre “ACCTEL”, después “ACSTEL”, y luego dijimos mi jefe y yo “AXTEL”… y el resto es historia.

En ese momento dije “a esto me quiero dedicar”. Desde entonces enfoqué los estudios de mi maestría al tema y en diciembre del 2000 me gradué de la Master en Mercadotecnia de la EGADE y tuve la oportunidad de presentar como tesis, la primera metodología académicamente avalada en México para crear marcas.

Y en octubre del 2001 fundé lo que ahora es VIAMARCA (antes le llamé CREAR-T Consultores) con el objetivo de construir marcas poderosas y hasta el momento más de 1700 marcas han pasado por mis manos.

Artemio Abrego es el Socio Fundador de Viamarca

¿Qué transmite una marca?

Una marca es la representación de una empresa, producto o servicio que busca ganarse un lugar en la mente del consumidor. Dicho espacio se puede ganar a través de un nombre llamativo (i.e. Amazon), un logotipo atractivo (i.e. el swoosh de Nike) y además con una serie de elementos que enfatizan el resto de los sentidos, es decir, puede ser un audiólogo, basta con una pequeña secuencia de sonidos para identificar una marca a través de una serie de tonos (i.e. el sonido de INTEL en cada comercial) ; una marca también se puede distinguir con un aroma que los represente y transmita su esencia (el aroma de Vicks Vaporub); una marca por su consistencia física puede ser distinguida fácilmente (la elegancia kinésica de los productos de silicón de Apple).

¿Cómo puede un emprendedor con una marca ya establecida determinar si la definió de manera correcta?

Para determinar si una marca está haciendo bien las cosas, basta sólo con analizar si ésta se encuentra bien posicionada en la mente del consumidor. Y por lo general existen algunas recomendaciones básicas para apoyar el que una marca logre ese objetivo:

En el caso de los nombres de marcas te recomiendo:

1.- Fácil de pronunciar

2.- Fácil de escribir

3.- Fácil de recordar

4.- Fácil de asociar (con el giro o categoría)

Si cumples con estos 4 factores, te aseguro que las posibilidades de que tu marca acierte aumentarán.

En el caso de los logotipos de las marcas te recomiendo:

1.- Simple en tus trazos y colores

2.- Fácil de identificar o reconocer

3.- Fácil de reproducir o describir

4.- Fácil de asociar (con el giro o categoría)

Apoya el nombre de tu marca con un excelente logotipo que funcione perfectamente bien en blanco y negro, no sólo a colores; que pueda ser bordado sin complicaciones, que sea versátil y pueda ser acomodado de manera horizontal o vertical según su aplicación gráfica.

¿Nos podrías compartir alguna anécdota que te haya sorprendido durante estos años como especialista de marcas?

La principal sorpresa que me llevo y que ha sido consistente desde el primer día que empecé a trabajar con las marcas, hasta inclusive el día de hoy que les doy esta respuesta es la siguiente:

Que un empresario/emprendedor me diga “Mi marca no es importante, es mi producto/servicio lo que cuenta”.

Me cuesta trabajo comprender cómo inclusive el día de hoy me dijeron eso, mi respuesta a este argumento siempre ha sido: “Claro que debes de tener un producto/servicio de primera, dar la mejor atención pre y post venta, excelente comunicación con tu mercado meta… pero ¿qué pasa si todos tus competidores ofrecen lo mismo?”,  “Te puedo asegurar que hoy en día los estándares son superiores, la gente espera un excelente producto y servicio y una excelente marca hará la diferencia para favorecer la decisión del consumidor”.

Me sorprende y seguirá sorprendiendo el rol tan secundario que aún le dan a la marca algunos empresarios.

¿Es necesario registrarla ante IMPI antes de iniciar un negocio?

Te respondo con una analogía, en mi humilde opinión una marca es como un bebé, prácticamente desde que nace lo registran en el registro civil. Imagina que nace tu hijo o hija y dices…”me voy a esperar a saber si mi hij@ resulta inteligente, exitos@ para darle mis apellidos” Es extraño pensar así y puede resultar hasta cómico el caso.

Siempre mi sugerencia a un emprendedor será que antes de hacer pública su marca, deberá al menos solicitar el registro de esta, tener los dominios en internet registrados y los usuarios en redes sociales reservados.  Hoy en día iniciar las operaciones de un negocio sin registrar la marca equivale a construir una casa y dejarla abierta siempre, si no le pones llave, cualquiera puede entrar y robarte lo que tienes adentro.

¿Qué sucede si ya existe el negocio y la marca no está registrada?

Hay varios escenarios para responder tu pregunta en caso de que un negocio esté ya en operaciones y la marca no esté registrada

1.- Si la marca está registrada por otra persona y puede demostrar precedencia (que fue registrada antes que la segunda persona la empezara a usar), esta otra persona puede demandar al negocio que está usando la marca sin registro y los daños y perjuicios podrán ser muy altos.

2.- Si la marca no está registrada por nadie, la titularidad no ha sido reclamada y en cualquier momento un tercero puede copiar el concepto de marca, replicarlo y no hay argumento legal que pueda afectarlo y puede llegar el punto en donde la marca no podrá ser de nadie y está expuesta a ser copiada indiscriminadamente.

3.- Si la marca no está registrada por nadie y nadie la usa excepto el dueño original, pues es el escenario utópico ideal, a nadie le interesa copiar la idea y puede seguir su negocio sin registrarlo, sin embargo, seguirá expuesto a robo o copia de marca, no puede franquiciar la marca, no puede heredarla, etc.

Mi recomendación siempre será separar los fondos necesarios para proteger la marca antes de lanzarla al público.

OJO: Esto no significa que no empiecen a usarla hasta que tengan el título de marca, si la marca es lo suficientemente original y en las búsquedas fonéticas legales resulta muy distintiva, yo si recomiendo que se empiece a usar (sin ponerle la ® de registrado hasta que le otorguen el título de marca).

¿Y si encontramos nuestra marca con el mismo nombre pero en otra ciudad?

Los títulos de registro de marca son nacionales, es decir que alguien que registre una marca en Cancún, Quintana Roo, tiene derechos sobre ella en todo el país de punta a punta.

Si dos negocios usan la misma marca y uno si la tiene registrada, éste puede demandar al segundo y puede obligarlo a dejarla de usar. Existen excepciones donde el otro que no la tiene registrada, empezó a usarla antes y tiene manera de probarlo, puede contrademandar y el precedente de uso puede anular el registro que se hizo después. Ya es entrar en detalles muy específicos.

¿Dónde se pueden registrar las marcas a nivel internacional?

Prácticamente todos los países del mundo (193 para ser exactos) están adscritos a la convención de Berna de la WIPO- World Intellectual Property Organization-, y ahí aceptaron regirse por reglas homologadas, establecer reglas que protejan marcas a nivel global, entre muchos otros acuerdos.

Los registros son territoriales por lo que, si tienes la intención de fabricar tus productos en otro país e importarlos al tuyo, es importante que tengas la titularidad de la marca tanto en el país de fabricación como en el o los países donde comercializarás tu marca.

Hablando de dominios www para páginas de internet, ¿es eso lo mismo que una marca?

No. El registrar el dominio en internet no te da derecho a comercializar tu producto o servicio bajo esa marca.  Un titular de una marca puede reclamar el derecho de un dominio si demuestra que el que registró la marca, lo hizo de buena FE y antes de que alguien mas registrara el dominio en internet. “Marca ‘mata’ Dominio”.

Lo mismo aplica con el registro de tu nombre comercial en Secretaría de Relacione Exteriores (en el caso de México), tener la razón social de tu empresa con tu marca en ella, no te da derecho a comercializar tu marca, sólo te da derecho a que las facturas vengan con tu nombre y los cheques salgan a tu nombre. “Marca ‘mata’ Razón Social”.

¿Qué recomendaciones finales podrías compartir con las personas que nos está leyendo?

Asesórense bien cuando vayan a emprender un negocio, el tener una idea es sólo el primer paso, necesitan tener claro su plan de negocios, su plan de operaciones, su presupuesto, punto de equilibrio, análisis financiero, retorno de inversión, y en temas de marcas, asegurarse que su marca sea única tanto en su propuesta de valor como en su nombre y logotipo, protejan la marca legalmente, no se expongan.

Les recomiendo que visiten mi canal de youtube https://www.youtube.com/drbrandmx donde encontrarán las respuestas a muchas de estas preguntas e ideas y planteamientos sobre otros conceptos importantes en las marcas como son el Storytelling, Salario Emocional, Marca Personal, Valor de Marca, Errores Comunes al Crear Marcas, entre muchos otros temas.

————-

El Dr. h.c. Artemio Abrego Carrasco es Ingeniero en Sistemas Electrónicos por el Tec de Monterrey, tiene un Master en Mercadotecnia de la EGADE Business School y recibió el título de Doctor Honoris Causa, por parte del Claustro Doctoral Honoris Causa. Desde el año 2001 es especialista en marcas y es socio fundador de la empresa VIAMARCA. En su trayectoria profesional ha trabajado en más de 1700 marcas.

www.drbrand.mx 

artemio@drbrand.mx

Redes sociales: @DrBrandMX